iPhoneアプリ有料化で批判殺到|食べログは何をミスったのか

  • 2010/09/27
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月額課金というスタイルで、突如食べログアプリユーザーの機能制限をし、その機能を有料化した食べログ。
今回食べログアプリがやらかした事は、多くのユーザーに嫌われ、アプリを消してしまう人まで増やす結果となった。
一体何が起こったのでしょうか?
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9月の食べログアップデート炎上事件


もはや有名な事件なので、すでにご存知の方も多いかと思いますが、食べログがやらかした事で報道されている内容は次の一点。

お店検索の検索結果を点数順、人気順にソートできていたが、それを月額315円支払ってくれるプレミアムユーザー限定の機能にするため、利用できなくなります。

というものだ。

これがきっかけで鎮火不能のレビュー炎上となった。
レビュー炎上
もはやこのアプリすごく良いという声は何処からも聞こえてきません。

実際に使って見るとわかりますが、これまで使えた機能が奪われたので「iPhoneアプリ」としてはかなりいらないアプリにまで落ちました。

アプリで検索

この画面の上部、『人気順』と『点数順』の機能が無くなったのです。

ユーザーログイン
このように、ログインを勧められます。これまでの食べログの機能を使いたい場合は、同時にプレミアム会員になり、年間3780円ものお金を支払わなければならなくなりました。

企業として、集金、マネタイズは非常に重要です。実際にお金があるからこそサービスが存続し、より機能的なサービスを提供していくためには、必要不可欠だからです。

しかし食べログを運営しているカカクコムがやらかした今回のアップデートは、明らかにユーザーを切り捨て、その上で嫌われる事をしてしまいました。

なぜなら、カカクコムがやらかした事は、実はこれだけではないからです。


食べログがやらかした事


1)無料だった機能を超高額にした
2)iPhoneアプリユーザーのみから集金をしようと企てた
3)iPhoneユーザーが、ブラウザから食べログを使う事を阻止しようとした
4)iPhoneユーザーのほとんどが、突然現れるユーザー登録が大嫌い
5)食べログの生命線であるレビューをくれるユーザーを切り捨てた


以上の5点です。

一つ一つ順を追って考えて行きます。

1)無料だった機能を超高額にした
かのヤコブニールセンが示すとおり(iPhone Apps Need Low Starting Hurdles)iPhoneユーザーは、ほとんどのアプリを断続的に利用するという結果が出ています。

つまり、使わない月もあれば、使う時もあると言う事です。
特に食べログの場合、外食しなければ使う必要はありません。しかし、継続率の高いものである事は確かです。これらは外食に出かける限り、使われる可能性があるからです。

ただし、こうした断続的で、いつ使うかわからないソフトの『ある一部の機能』に対して、年間3780円支払う人というのはよほど食べログを使いまくる人で無い限り、まずありえません。
考えただけでわかります。

こうした月額請求というのは、月に一度も利用しなくても315円請求される、超高額アプリとなる原因となるのです。


2)iPhoneユーザーのみから集金しようとした
かなり大事な部分ですが、この『人気、及び点数ソート機能』は、一般的なPCブラウザを使ってアクセスし、利用する分には、無料で使えるのです。
にもかかわらず、その機能が月額になった事でユーザーが激怒した感じが否めません。

ただ、iPhoneアプリを使うことで、PCよりもはるかに便利なサービスになるのは周知の事実です。
現地からGPSを使って周囲を検索する事は、それだけで特定のユーザーにとって有料の価値はあるかもしれません。しかし、アプリの本来の価値はその便利な機能が使えるという部分であり、この場合、アプリを購入(一回きり)であれば、かなりのユーザーを獲得できたかもしれませんね。


3)iPhoneユーザーが、ブラウザから食べログを使う事を阻止してる
ユーザビリティを積極的に破壊し、ユーザーからそっぽを向かれるようになった原因の一つ。
実はiPhoneのブラウザであるsafariを使えば、今回有料となった人気、点数ソートを無料で使うことが出来る。
ものすごい不便にはなるが、ブラウザから使う分には無料なので、そっちを使って調べ物をするのが妥当な解決策に見える。

ところが、このブラウザでこの機能を使おうとすると、以下のようなポップアップが『毎回毎回』出現する。機能自体はこのポップアップを毎回毎回消せばつかえるのですが、いかがなものだろうか・・・。
201009270000.jpg

要するにブラウザを使うなら、アプリの方を使いなさいと促してくるのです。
これまで、全く不便ではなかったアプリの時は、みんな『あぁそれならアプリを使ってみるか』となっていたが、今回はクリティカルなソート機能が、ブラウザとアプリで無料、有料の差があるために、ユーザーにとっては、これ以上ないほど腹立たしいポップアップとなってしまったのです。


4)iPhoneユーザーのほとんどが、突然現れるユーザー登録が大嫌い
先ほども紹介したヤコブ氏のリサーチの中に(iPhone Apps Need Low Starting Hurdles)あるピザ屋検索アプリについての調べが掲載されています。

以下のアプリを起動した時に、「Demo the app」をタッチする事で、このアプリの本来の検索機能が使えるのですが、実際は、誰一人その文を読まずに、そっとアプリを終了してしまったという結果が出ているという事です。

アプリ

ヤコブ氏の見解は、アプリを起動した瞬間にこの画面が現れた事が失敗であり、一度きちんと機能を使わせてから出すべきだと言うお話なので、今回のお話とは若干のずれはありますが、多くのユーザーにとって「まだ知らないアプリのユーザー登録」は、かなり最悪なUIとなります。

ここまでの問題点である『今まで使えていた機能が有料になった』という問題は、あくまでも今まで食べログを使っていたユーザーの問題です。

しかし、有料後から初めて食べログアプリをダウンロードしたユーザーにとって、『人気順ソート』『点数順ソート』は、PC版すら使った事がない人にしてみると、見た事も、使った事もない、どんな便利な機能なのかも全くの不明という『システム』です。

はたしてユーザーは、この未知の領域の機能に対してお金を毎月かけたいと考えるでしょうか?
ほとんどのユーザーはこの時点でそっとアプリを終了すると言えます。


5)食べログの生命線であるレビューをくれるユーザーを切り捨てた
食べログがすばらしいといえる部分は、ユーザーが各地のお店を評価しレビューした情報を『閲覧』できる事にあります。

つまり、月額有料のプレミアム会員よりも、はるかに『レビューする人』こそが、食べログの生命線となります。
なぜならレビューする人がいなければ、食べログを見る意味もなければ、価値もない為、プレミアム会員になど誰もなろうとは思わなくなるからです。

ところが、今回このレビューする人を激怒させてしまいました。
有料にしたからとか、機能を奪ったからとか、そんな話は実はどうでも良くて、事実として『レビューしてくれる人をおろそかにした』という事です。

実際にiTunesでのレビューには、こうした貴重なレビュアーを激怒させてしまったと言うことがわかるほどの皮肉たっぷりのレビューがアプリに対してつけられています。
食事のレビューをする人にとって、アプリのレビューなど朝飯前です。
今回、iTunesのレビュー炎上は、こうしたレビュアー達を怒らせた証拠でもあるのです。


今後どうなる?
以上の事を踏まえた上で、カカクコムさんは今回の騒動を重く受け止め慎重に対応を進めていくとの事でした。

こういう、不評をどのように切り替えていくかと言う点がマーケティングにおいて非常に参考に成る場面なので、もう少し見守って行きたいなぁと思います。

私の予想ではわざわざ便利な機能を削ぎ落とし、それを月額に変更すると言う無茶はしないと思うのですが・・・どうなんでしょうね。

みなさんも有料化にはくれぐれも慎重に。
それでは、また。

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とおりすがりのもの No title

食べログって、人に自腹で行かせて感想書かせた上で、その人達から月額350円(高っ!)も取ろうとしているんですね。
どんだけ厚かましいビジネスモデル。
頭悪すぎますわー。

2010/09/27 Mon 14:41| |

かつお まさに

おっしゃる通りです。
出かけた先で美味しいものを食べるために
食べログアプリを使い、家に帰ってから
チマチマとレビューを書いていた私達に
カカクは泥を浴びせてくれたんです。
この怒りは当分おさまりそうにもありません。

iPhoneの新規ユーザに食べログを勧めていた
自分が今は恥ずかしいです。

2010/09/27 Mon 22:25| |

興味深い No title

おっしゃる内容にはほとんど同意です。
サービスの有料化を行う上でどのような点に配慮すべきか、
今回のは良い(いや悪い?)サンプルですね。

ただ、月額315円を「超高額」といってしまうのはどうなんだろうという気が。
iPhoneアプリの価格帯や、これまで無料だったという背景があることはわかりますが、
「月額315円」という値に「超高額」という表現は、なんだか冷静さを失っているような
印象を受けてしまいます。(勿体無い!)

2010/09/28 Tue 10:26| |

使用者 No title

↑のひとへ。
iphonelにおいて年当たりの使用料金が4000円というのは超高価格です。辞書のアプリでも2000円台が高額の部類。
トップセールスでも1000円くらいのがおおいですね。
よって、相対的には超絶高価格となります。多分iPhone使いは皆そう思うでしょう。

2010/09/29 Wed 02:18| |

ユーザの想定

携帯の有料サービスでは月315円は普通ですし、
クックパッドも有料会員は料理の人気順でソートできたり、ちょっとお得な機能が使えるようになります。

最初からクックパッドのようなユーザを想定していたのではないかと。

決定的に違うのは、
・ガラケーのような月額課金になれてるかどうか
・その月額に納得できるか
・無料会員でもそこそこ使える設定になってるか
・クックパッドは毎日作る料理だから、毎日リピーターがものすごく多い
食べログは毎日とは限らないため、月額があまりお得とは感じられない

キャリアの特性ではなく、企画の失敗だと思いました

2010/09/29 Wed 07:51| |

名前を名乗れない人 No title

旭川市民ktkr

sun 蔵人のおこげうまいよね♪

2010/09/29 Wed 10:29| |

webmaster-patche 要するに

要するに「クチコミ<調べもの」となるビジネス体系でプレミアムは失敗だと言う事です。

仮にGoogleの検索機能、Yahoo!路線情報の検索機能が有料になってそんなものを誰が使うのかと言う事です。

確かに絶対的に見れば月額315円って余り大した事ない額なんだけど、アプリ価格を絶対的に見るユーザーがいるかなと言うのはあります。

普通メニュー見てもよほど高級でもない限り、絶対的な値段で見るよりも他の料理との相対的な値段見る方が多いじゃない。

って事は食べログのサービスが高級に値するかどうかと言う事だけど、むしろ利便性が変わらないのであれば値しないよね。
ニコ動みたいにプレミアム専用回線で、クオリティが上がりますみたいにユーザーにとって魅力的な宣伝なら分からなくも無いけど。

もし、炎上を止めたいなら元のモデルに戻すしか手はないんじゃないかなとしか思えないです。

2010/09/29 Wed 16:55| |

とおりすがりーぬ No title

315円が高いとか安いとかの問題じゃねーだろ。
1が書いてるとおり、感想書かせておいて金とるって発想がもうアウト。なめた商売(にすらなってない)

2010/09/30 Thu 00:11| |

ykk 315円は妥当

あの情報量を考えれば、315円は安すぎ。月に1回使えば元を取れる。たったそれだけでも出せない奴は、外食しないで、コンビニ弁当を家で食うような奴だろうから、そもそも想定ユーザーではなかっただけのことだろう。
それから、情報を提供してもらうから無料にすべきというのもおかしい。むしろお金出してでもレビューを書きたい人がいる訳で、そういう人のレビュー以外は価値が無いので切り捨てるというのは、正しい。

2010/09/30 Thu 16:36| |

激怒 ひとのふんどしで相撲を取る

本当に人のふんどしで相撲をとるとはこのことですね。 確かに集約する手間があると言ったらそれまでですが、フリーウェアでも沢山クオリティーが同じようなソフトがありますからね。
月額315円はiphoneの中では激高です。

2010/09/30 Thu 17:06| |

aa No title

使わなきゃいいだけ。
文句言ってるだけ乞食っぽいわ

2010/09/30 Thu 17:18| |

ネットビジネスでお金儲けを始めるブログ@ランマル これはヒドイ

無料でお試し使用させて、有料にってのは
DRMの基礎だとは思うけど・・・
これで炎上すると言うことはつまり有料の価値がある
サービスではないと言うことなんですよね。

また、サービスを有料化するには、さらに高機能なモノを用意して
そちらは有料です!とするのが常套手段。

他の人も書いているけど、そもそもコンテンツが
ユーザーの書き込みによって成り立っているの
がなんとも^^;

2010/10/01 Fri 16:00| |

JIN No title

たかが年3,780だと思うのだけど・・・
嫌なら使わなければいいと思う。だって運営してるのだって
人件費や設備費がかかってるわけで

2010/10/02 Sat 11:42| |

webmaster-patche No title

>ネットビジネスでお金儲けを始めるブログ@ランマルさん

>また、サービスを有料化するには、さらに高機能なモノを用意してそちらは有料です!とするのが常套手段。

これには心理的に一理ありますね。
元々がフリーサービスのビジネススタイルだった訳だから、
シェアサービス化する事にかなり抵抗感があるのは当然。
炎上する何ていうのは誰でも予想できるもの。

嫌なら使うなというのは運営者側の都合であって、
一般人が相手のコンテンツの場合は、
フリーからシェアに変える場合、
よほどの興味を引けるコンテンツがなければ
当たり前のコンテンツなら離脱しますよ。

だから、その発言をしちゃった人はB2Cのビジネススタイルを全く理解出来ていないと思います。

それにフリーだろうがシェアだろうが、
コンテンツで人件費や設備費が掛かるのは当然であって、
それに対するマネタイズが元々としてされていたはず。

シェアコンテンツにするとそこに課金まで加わるからかなり収益は伸びるはずですよ。

2010/10/04 Mon 20:01| |

名前を名乗れない人 「ひとのふんどしで相撲を取る」は至言

「嫌なら使うな」
これは確かにその通りなんだけど、「食べログ」というサービスはその名の通り、メインコンテンツがユーザーによるレビューなんだよね。
つまり、メインコンテンツすらユーザーに作ってもらってる状況でユーザーを切り捨てる(言い換えれば、一部ヘビーユーザー以外をふるいにかける)ようなやり方はマズイですよ。

せめて「課金者にはより便利な機能が使える(ただし無料ユーザーから機能を削るやり方はNG)。レビュー投稿者には1ヶ月間便利機能が無料で使える。」ぐらいにしとかないと、肝心要のレビュー投稿が激減しちゃってビジネスにならないよ。

2010/11/27 Sat 13:18| |

名前を名乗れない人

記事見ました。実に的確に問題を捉えてるね。
まぁ性能削って金払えって、馬鹿の考えるスタイルだよね。
こういう決定をしたカカクは痛い目みればイイと思う

2011/09/17 Sat 19:55| |

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